我所理解的媒体融合运营方法论

——兼谈新媒体影响力指标

2023-09-07 13:04·《中国记者》

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作者：余敬中

新华社、央视工作16年，加快手5年的从业经历，从一个传统媒体人到互联网人的艰难转型，让我对媒体融合有了深切的体悟。作为曾经的快手媒体号运营业务负责人，我一直在思考如何理解移动互联网的运营方式、考核体系，从理念、认知上把它们梳理清楚，形成广泛的共识与可操作的运营方法论，以更好地服务主流媒体的融合发展。本文是我阶段性的思考成果，希望能对媒体同行的实践有所裨益。

一、运营的内涵

前段时间在一个保险行业沙龙听到一句话，说企业的数字化转型，大部分从业者甚至企业负责人并不是真心的，不是真正的战略引领，而是大趋势面前的随波逐流。这句话深深触动了我。我认为，媒体融合要实现真正的战略引领，可能的一个关键点或者前提是：要弄清楚什么是移动互联网大环境下的运营，如何牢固树立运营意识、运营思维。

不少媒体运营岗位所做的工作，还停留在内容传播或推广加上广告经营层面，这只是运营工作的一个侧面。我所理解的移动互联网的运营，是“内容逻辑+用户逻辑+产品逻辑+商业逻辑”的综合运用。换句话说，运营的行家里手，既要懂内容、懂用户、懂产品，还要懂商业变现。尽管实际操作中有岗位分工的不同，但运营业务是立体的、综合的，需要所有岗位的统筹、协作、配合，因此多面手会更有竞争力。

具体说，运营领域包括内容运营、用户运营、产品运营和算法运营。

——内容运营从来都是中心化的，从用户需求的角度看，是优质、精品、热点导向和KOL（关键意见领袖）导向。这几年兴起的UGC（用户生成内容）用户，是过往传统媒体或公众没有覆盖到的素人，他们能够崛起也是因为本身有过人之处，某种意义上仍属于优质内容、KOL或KOC（关键意见消费者）的范畴。

——用户运营是去中心化的，是全量的、分层的、需求全覆盖的。从新下载用户到忠实用户，从零粉丝用户到万粉用户、中腰部的百万粉用户、千万粉的头部用户，从粉丝量的增长到收入的增长，从供给侧、消费侧到中间层面类似MCN（服务于网红经济运作模式的各类机构总称）、直播公会、供应链等服务商，都需要专门的运营，需要对接和服务。

——产品运营是什么？不同UI界面（用户界面）决定了产品的不同风格，比如上下滑的单列产品，更关注内容，是精品导向，而双列产品更关注人，包容性更强，丰富度更高，是关系导向。此外，Tab页、热搜、挂件、Push、开屏等资源位，都是特定产品功能对应用户的特定需求，是各种流量的入口，都是运营需要关注的资源位。产品的背后是技术和研发资源的投入，具体的产品手段是有开发周期的。2022年2月24日18时，快手5个小时上线了“俄乌冲突”TAB页。为突发事件开设专门频道，有点类似电视的特殊编排，这是产品运营的快速反应。

——算法运营是更基础的产品运营。无论用户、创作者、视频或直播，无论内容还是行为、关系，都有一个以细分和精准为导向的标签体系。所谓算法，就是内容标签和用户标签的匹配。快手的算法有两个逻辑，一是内容或兴趣逻辑，二是关系或社交逻辑，两者的互动一定程度能够打破信息茧房。流量的分发有一个爬坡机制，算法会基于视频、直播的完播率、转发率、评论率、点赞率等数据表现，来衡量是否进一步推荐。算法是平台产品的底层逻辑，了解算法为的是更好地适应平台生态。算法运营一旦确立，就相对稳定。对于算法的作用，我们既不能无视，也不能夸大。算法和产品的背后是人，是价值观。适应互联网行业强监管的大环境，各平台也会通过人工干预的方式弥补算法的不足。

运营要融入平台的生态。平台的产品、用户、内容、商业属性的风格、特点，构成了平台特有的生态。多跟平台官方合作，与平台用户打成一片，适应平台的商业生态，是融入平台生态的三重路径。有商业的加持，运营才能够可持续发展。

二、运营指标体系

运营有三重目标：内容影响力、用户增长、商业变现能力。

第一重目标：内容影响力，指的是狭义或具体的传播效果。

短视频运营指标包括：视频播放数VV、曝光PV、访问用户量UV、完播率/长播率、互动数（评论、点赞等）、传播数（转发、分享等）。通俗地讲，PV就是曝光，VV就是播放，UV就是访问用户量，完播率是指视频的播放完成率，即完整看完的人数比重。直播则会在此基础上增加三个指标：ACU（平均同时在线人数）、PCU（最高同时在线人数）以及人均观看时长。

第二重目标：用户增长指标，指用户的拉新、拉回和拉活。

拉新是新用户的下载或关注；拉回指超过三个月不使用的僵尸用户的激活，也叫回流；拉活是指用户消费时长的增长。

用户增长与内容影响力是正相关关系。能够带来用户增长的内容一定是能够满足用户需求、用户体验好的优质内容。这一点我们可以从流量公式的拆解看得出来。流量=用户规模×平均消费时长，是用户群体在某个产品或平台花费时长的总和。其中，用户规模主要表现为总下载量、日活用户DAU、月活用户MAU、用户构成指标、新增用户数、留存率等；用户的使用时长表现为信息流的浏览量、短视频的完播率、直播间停留时长等指标。

衡量一个平台影响力首当其冲的指标是其活跃用户规模，包括日活、周活、月活、年活等不同周期的活跃指标。同理，一个微观账号的影响力指标也包括粉丝规模、活跃粉丝规模等。所谓用户增长，就是从年活、月活、周活到日活用户的增长，也就是日活用户消费时长的增长。

纵观用户与非用户，粉丝与非粉丝，以及不同周期的活跃用户或粉丝，流量又分为私域流量与公域流量。从一个平台站内的视角看，所谓私域是用户掌控的流量，所谓公域是平台掌控的流量。从更广泛的视角看，平台站外的流量也是公域流量，平台站内的流量也是私域流量。因此，无论宏观平台还是微观账号，用户增长本质是私域流量的增长。说起来有些拗口，但厘清这些概念，对于理解运营的内涵、本质与路径有现实的指导意义。

电商和商业化业务本质上是一种垂类的运营业务。商业视角的用户增长，在广告学、营销学里有更为细致的阶段性划分。比如，快手电商提出的5A人群：A1感知人群（Aware），A2吸引人群（Apeal），A3询问人群（Ask），A4行动人群（Act），A5拥护人群（Advocate），拆解了非用户的机会人群，如何通过被动曝光、浅层互动、兴趣种草到成交、复购的用户增长过程。

第三重目标：商业变现能力，具体指商业层面的投入产出回报率。

优质内容和好的用户体验能够带来新老用户的增长，而商业变现能力的提升，会激励更多创作者创作更多优质内容，可以促进平台和创作者投入更多人力财力物力提升运营竞争力，由此形成内容供给、消费和社交生产的良性循环，带来更多的用户增长。当然，有了商业加持，平台和账号也可以直接通过商业采买的方式获取渠道、流量和用户。

三重目标是相互依存、相互促进的关系。其中，内容影响力是关键，商业变现能力是可持续发展的动力，用户增长是居于中间状态的基础环节。无论是平台运营还是微观的账号运营，用户增长是内容影响力和商业变现能力的实现手段，是运营的起点和终点。纵观当下多数媒体的实践，有过于侧重内容影响力和商业变现能力指标、忽视用户增长指标的倾向。快手与河南卫视共同打造的大型直播晚会“国潮盛典”项目，从结果层面较好地阐释了三重目标的协同。总观看人次9571万，全网总曝光破60亿，全网热搜榜单90个，河南卫视快手号涨粉10万+，不仅直接商业收益相当可观，还间接带动了广告商单价格与带货销量的提升。

三、运营的本质与方法论

我以为，无论平台视角还是微观的账号视角，运营的要义、关键或者本质是：沉淀私域流量，即用户增长、粉丝增长，更多消费时长的活跃用户的增长，更多有影响力、购买力的忠实粉丝、铁粉的增长。

运营方法论是从公域到私域，从他域到自域。具体说有三重路径：

第一，从公域到私域。

内容导向为主的公域流量。即优质内容上热搜了，被平台推荐到发现页/精选页/同城页/直播tab页等，曝光给非粉丝的用户面前，撬动公域流量转化为私域流量的潜在可能。能满足用户需求的优质内容总有爆的机会，总能带来更多新用户的关注与支持。内容、创意、IP乃至品牌的魅力正在于此。

商业采买的公域流量。各平台包括热搜在内的资源位，都可以通过商业采买的方式获取。

外站公域空间的导流。不同互联网平台，不同媒体，大屏小屏，用户的交叉、串通，加上彼此之间的合作、联动，都能促进流量的流动和转化。

线下公域空间的导流。线下物理空间，政府、企业及各类组织、机构体系内的活动，也是一种公域流量。

第二，从他域到自域。

私域流量的交换会产生新的流量，即从他人的私域到自己的私域。正如线下人际交往和思想交流一样。这正是博主、主播为何热衷单人与多人连麦、PK，以及合播、活动运营的原因所在。

第三，粉丝运营、私域运营。

通过线上线下的运营，重在提升粉丝的黏性，对主播和社群的信任和忠诚度。

结语

移动互联网的发展加速了各行业的媒介化进程，短视频、直播通过改变传播，进而改变行业、产业的生态，催生内容生意、内容产业、内容电商时代到来，日益成为媒体融合、行业融合和产业融合的载体。在以ChatGPT为代表的AI产业和元宇宙产业全面落地之前，短视频、直播依然是媒介化发展的主流。短视频、直播与各行业的融合空间巨大。当前，娱乐、电商、文旅等短视频直播业务呈现深度融合、蓬勃发展之势，而本地生活、招聘、房产、相亲等细分垂类业务也不断迭代，蓄势待发。

移动互联网或者技术的变革没有改变传播和商业的基本规律，满足用户需求是永恒的硬道理。在新闻宣传与舆论监督之外，从更广阔的视野看，新媒体还可以扮演社会各行各业服务商、中间商的角色，媒体融合没有领域边界，立足内容与渠道，融入行业与产业，是宏观层面媒体融合的新空间。当下短视频已经成为移动互联网第一大业态。无论是多平台账号运营，还是自有App平台的运营，在存量竞争时代，树立用户增长意识，维持稳定的用户增长是发展与竞争的关键所在。（作者系快手副总裁、快手研究院负责人）

我所理解的媒体融合运营方法论

——兼谈新媒体影响力指标

一、传播影响力指标

1．视频播放指标

·CV（content view）内容播放数；

·PV（page view）曝光量；

·UV（unique visitor）用户访问人数；

·VV（video view）视频播放次数。

·完播率，视频播放完成率，即完整看完视频的人数比重。

·跳出率=跳出人数/观看总人数。一般认为，跳出率超出5%意味着用户体验差。

XTR指用户互动指标，包括：

·Pctr（predicted click through rate）点击通过率，点击与曝光的比率

·Pvtr（predicted view through rate）播放率

·Pltr（predicted like through rate）点赞率

·Pwtr（predicted follow through rate）关注率（成为粉丝）

·Pftr（predicted forword through rate）转发率

·赞评比：评论量/点赞量×100%，表示视频受欢迎度和互动效果。

2．直播指标

·ACU（average concurrent users）平均同时在线用户数，直播间平均观众规模；

·PCU（peak concurrent users）最高同时在线用户数，直播间观众规模峰值。

·人均观看时长：直播间用户观看直播总时长(秒)/所有观看人数，衡量直播间质量和直播内容对用户的吸引力。

二、用户增长指标

·DAU（daily active user）日活跃用户数，每日登录过的用户数。

·MAU（monthly active user）月活跃用户数，最近一个月即30日（含当日）登录过的用户数，一般按照自然月计算。

·WAU（weekly active user）周活跃用户数，最近7日（含当日）登录过的用户数，一般按照自然周计算。

·日均使用时长(DAOT),每日总计在线时长/日活跃用户数。

·用户黏性，一般用DAU/MAU的比值来衡量，比值越高，黏性越强。

·拉新：新用户下载量。

·拉回：沉默30天以上的用户回流数。

·拉活：每个日活用户每天平均消费时长的增长，通常以分钟计。

·留存率：Retention，某段时间的新增用户数，记为A，经过一段时间后，仍然使用的用户占新增用户A的比例即为留存率。留存率逐渐演变为评判产品质量的重要标准。具体包括：次日留存率（Day 1RetentionRatio）定义：日新增用户在+1日登录的用户数占新增用户的比例；三日留存率（Day 3Retention Ratio）定义：日新增用户在+3日登录的用户数占新增用户的比例；七日留存率（Day 7Retention Ratio）定义：日新增用户在+7日登录的用户数占新增用户的比例。

三、商业（电商/广告）指标

1.电商指标

·GMV（gross merchandise volume），一定周期内的电商成交总额。有订单口径、支付口径等。

·GPM（GMV per mille），直播间千次观看成交量，直播间卖货能力的指标，用以衡量直播流量转化的效率。GPM=（GMV/PV）×1000。

·货币化率，指电商平台的变现水平，等于营收收入占交易总额的比率。

·SKU（stock keeping unit）最小存货单位，即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒、托盘等为单位。SKU这是对于大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。2023年已经被引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有SKU号。

·客单价（per customer transaction），每个顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。计算公式：客单价=销售额/成交顾客数。

2．广告指标

·CVR（conversion rate），广告转化率，广告效果指标。比如点击看广告1000人，下单人数50人，CVR=50/1000×100%=5%。

·广告渗透率=看广告人数/总活跃用户数。

·Ad load广告加载率=人均广告数/人均feed流数，用来描述广告分布的强度，活着用户对广告接纳的忍耐度。

·POI（point of interest）兴趣点，有意义的地理信息点。在地理信息系统中，一个POI可以是一栋房子、一个商铺、一个邮筒、一个公交站等。