近年来，辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）立足中华文化这棵根深叶茂的大树，深植辽宁文化这片厚土，深入推进媒体融合，成功推出了一系列在全国有影响的文化报道。其中，2023年1月，辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）精心组织推出的全媒体策划“国宝在辽宁”，以全媒体呈现、全景式展现、全平台联动的形式，立体化推介辽宁的优秀文物、灿烂文化，全景式展现辽宁历史、人文底蕴，成功突破圈层，吸引了海量网民跨越时空、解密传奇，赏国宝、品辽宁。截至目前，“国宝在辽宁”通过海内外全媒体传播平台覆盖全球超过60个国家和地区，总展现量近2亿次，其中国内（不含港澳台）总展现量超过1.2亿次，海外总展现量超过6000万次。

作为文化类的全媒体产品，“国宝在辽宁”的爆款密码都有哪些呢？

一、以历史高度抢占时代风口，孕育爆款

当前许多文化报道普遍存在爆发力不足的问题，选题缺少历史纵深感，内容流于表层化。那么，要让文化报道站在时代的风口，成为爆款产品，第一要素就是选题要有历史高度和文化厚度，在中国历史的坐标里，在中华文化的海洋里激发灵感，寻找切入点。习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调：“只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。”

近年来，辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）深入学习贯彻落实习近平总书记关于社会主义文化建设的重要论述，充分认识到只有创新传承中华文化力量的方式，从博大精深的中华文明、源远流长的中国文化中吸取养分，才能让文化报道成为有源之水、有本之木，才能在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展上有所作为，才能担负起新时代新的文化使命。

习近平总书记高度重视文物工作，他强调：“文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神，是老祖宗留给我们的宝贵遗产，是加强社会主义精神文明建设的深厚滋养。保护文物功在当代、利在千秋。”而作为中华文明起源地之一的辽宁，拥有木雕鸟纹权杖、玉猪龙、金步摇、饕餮纹大圆鼎等一大批国宝级文物。这些无价之宝，凝结着辽宁先人的无穷智慧，印证着辽宁文明的悠久历史，书写着辽宁大地的千年传奇。通过全媒体方式讲述凝固在文物上的历史故事，展现辽宁浩荡千年的壮丽岁月，唤醒人们的共同历史记忆与历史情感，无疑会充分激发受众对中华文化和辽宁历史的好奇心与求知欲，进而引发热议，形成热点，引爆话题，实现有深度、有价值的文化传播。

二、以新奇创意吸睛引关，触发爆款

文化报道当前面临的另一个问题，就是很多媒体习惯沿用传统的报道模式，创意不够新，手段不够多，媒体融合不够深。“国宝在辽宁”策划选题确定后，就面临着如何打开创意之门的难题。

辽宁很多国宝级文物，如红山女神像、玉猪龙、铜鎏金木芯马镫等，很多人都耳熟能详，媒体也都反复做过报道，如果不能做出新意，只是“炒冷饭”，即使选题再好，也难成爆款。为此，辽报集团组织策划团队进行多轮头脑风暴，邀请专家出谋划策，集思广益，反复论证。

在碎片化时代，单一产品形态和传统呈现方式已无法满足不同受众的需求，因此我们决定以全媒体的方式对这些辽宁国宝进行系统解读、全新包装、全域传播，用短视频、图文、H5、动图海报、探馆寻宝、云展览、慢直播、全球评比、颁奖典礼等线上与线下、报道与活动有机结合的形式，通过专业化制作、故事化内容、通俗化解读、国际化语言、集团化作战、高科技手段、多形态产品、沉浸式互动、全平台传播，解构“老国宝”，讲出新故事，引发新关注，激发新热情，打造辽宁特色文化IP。

三、以深度融合重塑媒体生态，培育爆款

全媒体时代，媒体必须走深度融合之路已成共识。但是媒体融合不仅仅是简单的人员和产品组合，更要在组织架构上重建，运行机制上重构，采编流程上重组，实现人员、内容、产品、平台的有机组合、深度整合。

“国宝在辽宁”作为全媒体策划，是一次跨部门融合、多兵种协作、多形式展现、多平台刊播、线上线下互动的集群化作战，专业程度要求高、协作能力要求高、活动组织要求高，也是探索实现媒体深度融合的一次大练兵。

为确保工作高效有序，协同作战有力，我们打破部门、人员、组织、平台、考核界限，组织集团内精兵强将，成立了特别项目组，按照“一次采集、多次生成、多元发布”的目标，实行全新的运行机制和考核机制，制定符合全媒体生产的采、编、发流程，部门之间人员自愿组合、优势互补，实现了“1+1〉2”的裂变效应。负责产品制作的部门将产品生产出来后交由集团各分发平台，各分发平台根据自身平台特点进行二次创作编辑，并按照统一部署与要求进行发布，从而大大提高了工作效率，避免了人力浪费和产品重叠，使整体策划运行更加顺畅、内容更加丰满、产品更加多元、传播更加立体。

四、以文化积淀讲述中国故事，催生爆款

与时政报道、社会报道等媒体产品不同，文化报道不应该是快餐品，而应该是内涵深刻、直抵人心、营养丰富、让人回味的文化大餐，用几千年深厚的中华文化积淀讲述中国故事，展现人文底蕴。

在新媒体时代，有人说流量为王，有人说创意为王，有人说技术为王，其实一个好产品能否成为爆款，真正的底气来自内容是否能抓住人心，是否能产生黏性，这是一个好产品的立身之本。

“国宝在辽宁”在策划之初就把内容作为产品的核心竞争力，组建了内容创作团队和由20多名权威专家组成的专业顾问团队，围绕中华文明的突出特性——连续性、创新性、统一性、包容性、和平性进行深入挖掘和研究。“国宝在辽宁”打破以往此类报道“拼盘化”倾向，在文物的选取上，没有简单地按照文物价值来选择，而是把辽宁各个历史时期的代表性文物沿着时间轴线串珠成链，通过讲述这些文物承载的历史故事，活化了辽宁大地连绵不断、跌宕起伏、辉煌灿烂的历史场景，相当于让受众读了一部简明“辽宁编年史”，使人们对辽宁的历史文化有了更加清楚的了解和全方位的认识，从而突出感受到中华文明的连续性；在文物品类的选取上，还注重选择铜鎏金木芯马镫这样对世界历史产生过重大影响的首创品、见证中华民族融合的金步摇、从古罗马通过“草原丝绸之路”传入辽宁的鸭形玻璃注等国宝，突出展现了中华文明的创新性、统一性、包容性、和平性。

在话语表述上，内容创作团队没有简单地对文物本身作枯燥的介绍，而是从受众的角度寻找共情点，用通俗易懂、鲜活有趣的语言，让一件件原本安静陈列在博物馆里的文物变得跃动起来，让国宝背后的历史故事生动起来，为海内外受众揭开了辽宁历史与文化的神秘面纱。

在话语表述载体上，“国宝在辽宁”策划产品丰富，手段多样，互为补充。纸媒产品匠心设计、增强服务功能，引领读者走进文物世界。除了用专版对精选的30件文物进行深度解读外，还推出了被称为“国宝鉴赏说明书与导览手册”的《国宝密码》和《博物馆奇妙游》两个专刊以及“国宝在辽宁”主题年历，提升了策划的服务功能。系列双语短视频、H5融媒体产品、动图海报等则以数字化技术、影像化表达，实现沉浸式欣赏文物之美。

五、以“技术+”赋能让文物“活”起来，激活爆款

新媒体时代，短视频无疑是各媒体的主打产品。但是文化报道的短视频，往往处于配角地位，并且有简单化倾向，几个平实的镜头、几句消息式的话就成为一个产品，这样的短视频质量可想而知。当代人的审美标准越来越高，要求短视频一定要做出花样，做出炫酷，做出生动，充分利用新技术让短视频潮爆全网。“国宝在辽宁”策划虽然产品形态多样，但坚持把短视频作为主打产品，让可视化做主角，以“技术+”赋能让文物“活”起来。

该系列短视频以30件辽宁国宝级文物为主角，在坚守优秀传统文化内核的基础上，大胆探索视听呈现革新，采用电影级的灯光和摄影设备，灵活运用微距摄影、延时拍摄的手法，最大限度展现肉眼难以观察到的国宝文物细节，兼具美感与质感，视听效果磅礴震撼。在表现木雕鸟纹权杖、红山女神像、釉陶舞马俑等文物时，通过工业级的3D扫描技术加持，将纹饰、工艺和构造展现得细致入微、淋漓尽致；同时，大量应用原创手绘、动画特效，复原历史场景，配以专业解说，将历史的转化成当下的、静态的转换成动态的、传统的转化成流行的，让观众360度欣赏文物之美、沉浸式感受中华文化，将国宝的极致颜值和厚重价值淋漓展现，增强了视频的表现力、传播力和感染力。

六、以全媒体传播制造强大流量，聚合爆款

在全媒体时代，文化报道传播也是个系统工程，单一传播渠道难以催生大流量，只有聚拢海内与海外、线上与线下的传播资源形成强大合力，通过全媒体发布、矩阵式推送、裂变式传播收获顶流效果。

“国宝在辽宁”实现了纸媒、客户端、网站、海内外社交媒体、短视频平台的全媒体呈现、立体式传播、矩阵式推送，“两微一端一抖一快”等多平台统筹推进、动态联动、协同发布、同频共振。除辽宁报刊传媒集团全媒体传播矩阵外，充分协调利用新浪网、搜狐网、腾讯网等国内有影响力的媒体网站，以及辽宁省博物馆等专业机构主办的自媒体平台，通过整合外部传播渠道，有效扩大了报道的覆盖面。

同时“借船出海”，以辽宁国际传播中心全媒体海外传播矩阵为龙头，聚拢国际传播资源形成强大传播合力。海外最具影响力、公信力之一的海外华人媒体传播矩阵——北美华语电台联盟旗下融媒体矩阵陆续刊播“国宝在辽宁”系列视频。德中友好协会官网、东北亚之窗、澳大利亚的《新市场报》、澳华电视传媒和亚太之声通讯社也集中面向海外进行全面推介。同时联动中央级媒体的海外社交媒体及新媒体平台集中发力，仅在新华社海外社交媒体账号平均单集播放量就近50万，总播放量超千万。

“国宝在辽宁”还从线上走到线下，先后走进国内各大高校留学生院系、深圳文博会，俄罗斯、蒙古国、巴西等国高校和孔子学院，进一步扩大了传播声量。

全媒体传播的另一个重要爆破点就是人际传播。“国宝在辽宁”推出后，在海内外掀起一股“辽宁国宝热”，政府部门、传媒大咖、学界权威、外国友人纷纷点赞，并产生转发热情，纷纷通过海内外社交平台进行评论、转发、推荐，使“国宝在辽宁”成功破圈。

                                                                                                                                 编 辑 梁益畅